Słowo jest niezawodnym narzędziem manipulacji, służącym do kierowania kimś bez jego wiedzy, wpływania na cudze sprawy, zachowania, nastroje. Tak właśnie wykorzystują go reklamodawcy. Język tekstów reklamowych służy kreowaniu świata nierealnego za pomocą specjalnie dobranego słownictwa.
Człowiek uświadamia sobie tylko to, co potrafi nazwać. Założeniem reklamy jest osiągnięcie określonego celu, dlatego o doborze środków językowych decyduje jedynie ich skuteczność. Nie będzie przesadą, jeżeli powiemy wprost, że reklama jest narzędziem perswazji i manipulacji. Bowiem reklama to sposób perswazji mający na celu wywołanie u odbiorcy określonego działania, jakim jest nabycie oferowanego towaru.
Język dzisiejszej reklamy jest bardzo zróżnicowany. Można tu znaleźć wypowiedzi patetyczne lub rzeczowe, stonowane lub wzbudzające emocje. Tylko w nielicznych reklamach występuje jedynie słowo, przeważnie łączy się ono z obrazem. Bowiem obraz poparty reklamą słowną podkreśla potrzebne treści działając na kilka zmysłów jednocześnie. Obraz poparty skrótem słownym jest narzędziem psychicznego nacisku tak silnym, że prawie nie do zastąpienia. Zamiast długich tekstów atakują nasz wzrok obrazki połączone ze słowem. Jest to niezawodna spółka, gdyż słowa kreślą obrazy, nadają im sens i wymiar, budują wyobrażenia o rzeczywistości.
Język reklam kształtowany jest na pewien określony sposób. Dla celów perswazyjnych reklamy, przede wszystkim wykorzystuje się leksykalną warstwę języka. Chodzi o dobór specjalnego słownictwa. Możemy wyróżnić tu następujące zabiegi leksykalne.
Zdrobnienia i zgrubienia. Znaczenie ich w tekstach reklam sprowadza się do tego, że są wyrazami postawy emocjonalnej w stosunku do danego przedmiotu lub osoby. Na przykład zdrobniały wyraz “czyściutki” podkreśla cechy płynu do mycia naczyń a wyraz “obrzydliwy” w stosunku do brudu ma wywołać negatywne emocje kierujące uwagę na środki czystości.
Wyrazy pozytywne i negatywne. Przeważnie w reklamach występują wyrazy nawiązujące do zdrowia, urody, szczęścia, wygody, miłości i tradycji. Zdarzają się też wyrazy pospolite o zabarwieniu negatywnym: błazen, bałagan. Na przykład w reklamie Media Markt mamy slogan: “Nie dla idiotów”.
Przymiotniki i przysłówki. Tu najczęściej wykorzystuje się przymiotniki i przysłówki w stopniu najwyższym, np: najdoskonalszy, najczystszy, najlepszy, najzdrowszy, najszybciej, najskuteczniej. Jeżeli występują w stopniu równym, tworzą przeważnie związki frazeologiczne o charakterze stałym. Są to wypowiedzi, jakimi na co dzień posługują się Polacy, ogólniki typu: prawdziwy świat, radość życia, spokojny dom, bezpieczna starość, smak lata, skarby natury. Wszystkie one wykorzystują emocjonalną warstwę znaczeniową takich określeń, gdyż dotyczą wartości dobrych i pożądanych jak: zdrowie, spokój, miłość, bezpieczeństwo, radość.
Oto niewinna reklama zwykłego serka. Okazuje się, że jest to nie jakaś tam podróbka lecz “prawdziwy ser”. Określenie to jest puste i nic nie znaczy, gdyż każdy ser jest prawdziwy, nie ma przecież fałszywych czy sztucznych serów. Ale wyraz “prawdziwy” ma tu podkreślić oryginalność sera, tradycyjny sposób produkcji i znany smak. Możemy więc mówić tu o pewnej przenośni. Wyraz “prawdziwy” jest nośnikiem innego znaczenia niż powszechnie używane. W reklamie tej wykorzystano także słowa odwołujące się do natury: naturalne składniki, zdrowie i energia, delikatny smak, świeży.
Kreowanie obrazu świata reklam odbywa się także za pomocą uogólnień i wyrażeń abstrakcyjnych. Stosując określenia uogólniające można wywołać wzrost akceptacji u konsumenta, poprzez na przykład takie określenia: wszyscy, wszędzie, nikt, nigdy, zawsze . Na przykład zdania: "każdy jest zadowolony", "większość klientów", "potrzeby każdego", “zgodna opinia” są zdaniami nie dającymi się sprawdzić i przez to nieprawdziwe. Mogą być to przekonania tylko kilku osób, lecz słowa te sprawiają, że klienci łatwiej akceptują to, do czego są przekonywani. Uznają to, co jest przyjęte przez ogół, gdyż nie chcą się wyróżniać.
Z kolei, gdy pragnie się zdyskredytować jakiś produkt, wówczas pomniejsza się jego znaczenie używając stwierdzeń: niektórzy, niekiedy, czasem... Wszystko wskazuje na to, że reklamodawcy manipulują odbiorcą, świadomie unikając czytelności . Dlatego właśnie używają często stwierdzeń abstrakcyjnych, ogólników i nieweryfikowalnych haseł. Jest to całkowicie dla nich bezpieczne, gdyż określenia takie są pustymi słowami, nie można ich sprawdzić, więc nie grożą im konsekwencje z powodu nieprawdziwych informacji. Do manipulacji słownej należą też słowa polecenia, czyli pozorne rozkazy, które odbiorcę skłaniają do odpowiedniego zachowania za pomocą apeli: „kup", „wybierz”, „zdecyduj”. Za pomocą takich słów, stosowanych coraz częściej, reklamy wywierają presję i wywołują przymus psychiczny, którym ulegają klienci niezdecydowani, podatni na reklamę czy niezdecydowani.
Reklama jako perswazyjny sposób oddziaływania na konsumenta, tworzy jednocześnie pewien obraz świata. Jest to świat nierealny, baśniowy i nieprawdziwy. Jednak nie musi on być zgodny z rzeczywistością, gdyż ma jedynie wywoływać silne emocje, pragnienie posiadania prowadzące w konsekwencji do zakupu. Odbiorca ma identyfikować się z bohaterami reklam, zachowywać tak jak oni lub tego pragnąć. Przykładem może tu być telewizyjna reklama: widzimy dwóch mężczyzn na tle pięknych gór, popijających w spokoju piwo “Harnaś” i mówiących gwarą góralską. Ich spokój i rozleniwienie ma wywoływać skojarzenie z reklamowanym piwem. Widza atakuje ta reklama za pomocą pozytywnych wartości, poszukiwanych przez człowieka we współczesnym życiu jak: odpoczynek, spokój, brak pośpiechu, piękno przyrody. Dlatego bohaterowie wymieniają jedynie krótkie, lakoniczne uwagi: “Taaak..” albo “Dobry harnaś ino zbój”.
Reklama ma wskazywać korzyści związane z wyborem konkretnego towaru czy usługi i ewentualne straty z tytułu podjęcia decyzji przeciwnej. Celem jest zjednanie swojemu produktowi jak najwięcej zwolenników i nakłonienie do jednorazowego kupna właśnie oferowanego towaru. Często kreowany przez reklamy świat tworzy wizje związane z życiem rodziny. Wyobraźmy sobie życie przeciętnej “reklamowej rodziny”. Prawie zawsze jest to rodzina posiadająca dwoje lub więcej dzieci i koniecznie dwupokoleniowa. Wszyscy są radośni, wyrozumiali i kochający, gdyż czyszczą dom odpowiednimi środkami, jedzą właściwe potrawy, stosują odpowiednie kosmetyki. Mieszkają wyłącznie w domku z ogródkiem, który jest na tyle duży, że można tam ustawić grill, urządzać ogrodowe przyjęcia itd. W całym domu jest sterylnie czysto dzięki specjalnym płynom, proszkom i pastom. Kuchnia wygląda jak laboratorium a łazienki są jakby wczoraj oddane do użytku.
Kto mieszka w tym domu? Przede wszystkim mama i żona, czyli pani domu. Zawsze w średnim wieku, zadbana, piękna i uśmiechnięta. Gładka cera to wynik odpowiednich kremów, olśniewająco białe zęby to zasługa pewnych past do zębów, zgrabna sylwetka to efekt odżywek . Ale to nie wszystko. Pani domu posiada liczne talenty. Przede wszystkim perfekcyjnie gotuje i z paczki zupy w proszku potrafi wyczarować pyszny obiad. Jest bardzo tolerancyjna i jedynie uśmiechem kwituje bałagan i szkody wyrządzone przez dzieci. Sprzątanie dla niej to kilkuminutowa rozrywka. A pan domu? Owszem, pracuje, ale praca dla niego to niemal hobby. Wraca z niej radosny i uśmiechnięty, przeważnie z kwiatami dla idealnej żony. Najczęściej jednak panowie spędzają czas w pubach przy kuflu świetnego piwa a jedynie w przerwach pracują. Dzieci z kolei to mądre i rozkoszne urwisy, które świata nie widzą poza babcią i rodzicami. Rodzina ta nie ma żadnych kłopotów finansowych i żyje powyżej standardu. Dlatego zakup luksusowego samochodu nie jest dla pana domu żadnym problemem, tak samo jak wakacje w egzotycznym kraju.
Mniej więcej tak wygląda życie przeciętnej “reklamowej rodziny”. Jest to schemat, który można nazwać “amerykański sen”. Dostatek, komfort i szczęście rodzinne, tak można w skrócie określić świat kreowany w reklamach. Obraz ten nie ma nic wspólnego z rzeczywistością i nie może mieć z uwagi na celowość reklamy mającej wywołać przecież pewien skutek (np. kupienie produktu). Mamy tu do czynienia z kreowaniem pozytywnego wizerunku produktu. A dzieje się tak za pomocą zabiegów językowych, o których wspomniałam, czyli: uogólnień, słów o zabarwieniu pozytywnym, przymiotników i przysłówków w stopniu najwyższym oraz specjalnych słów wywołujących emocje.
Nierealny lecz idealny świat reklam ma przede wszystkim wzbudzić w odbiorcy pożądanie. Bowiem odbiorcą reklamy jest przeciętny człowiek o przeciętnych dochodach i z przeciętnymi problemami. Gdyby pokazać takiemu odbiorcy jego obskurny blok i 2 pokoje-klitki, w których panuje ciągły bałagan, to reklama nic by nie osiągnęła.
Dlatego świat reklam musi być kontrastowo różny od rzeczywistości, aby wywołać wspomniane emocje. Kto nie chciałby pięknego domku z ogrodem i luksusowego samochodu? Żądza posiadania jest pradawnym instynktem człowieka i reklamodawcy wiedzą o tym. I nieważne, czy wierzymy, że pasta Ajax sama wyczyści nasze mieszkanie, aż będzie lśniło. Nie możemy mieć pięknego domu, więc kupujemy chociaż namiastkę komfortu, czyli wspomnianą pastę. Pożądamy bowiem przedmiotów, które zmienią nasze szare życie w kolorową rzeczywistość. Będą to elementy wystroju domu, komfortowe drobiazgi czy luksusowe potrawy. Niewątpliwie w kreowaniu rzeczywistości reklamowej dużą rolę odgrywają emocje . Za pomocą słownictwa, o którym już wspomniałem, można potęgować negatywne lub pozytywne emocje, nie odwołując się do rozumu. Klucz tkwi w bardzo dobrej znajomości psychiki ludzkiej przez twórców reklam, którzy doskonale wiedzą, że w podejmowaniu decyzji ważniejszą rolę odgrywają uczucia i instynkty a nie rozum. Serce ma swoje argumenty, których nie zna rozum.
Możliwość oddziaływania na emocje można uzyskać za pomocą nawet pojedynczego słowa. Lęk, niepokój, odrazę budzą słowa: choroba, brud, koszty,, bezrobocie, wojna, agresja, anarchia, zniszczenie, zdrada, dyktatura, aborcja, reżim, nietolerancja. Dodatnio natomiast odbierane są słowa : tradycja, rodzina, dobrobyt, radość, szczęście, uczciwość, miłość, zdrowie, spokój, opieka, szacunek, sukces. Takie pozytywne skojarzenia budzą treści, które klient sam uznaje za autentyczne. Jak widzimy w kreowaniu rzeczywistości rolę odgrywają słowa pozytywne, o ciepłym i pozytywnym zabarwieniu, które tworzą aurę ciepła, spokoju, bezpieczeństwa i zdrowia. Ciekawy dobór słownictwa znajdziemy w reklamie soku owocowego. Oczywiście nie jest to sok, lecz “bogactwo natury w najdoskonalszej postaci”. Syrop bowiem jest “stworzony ze starannie wyselekcjonowanych owoców na podstawie specjalnie opracowanej receptury”. Reklama odwołuje się do tradycji i natury za pomocą bardzo silnych emocjonalnie wyrażeń. Występuje tu także zestawienie, będące przykładem tworzenia się nowego języka reklam, pozornie niepoprawnego, ale coraz częściej spotykanego w reklamach. Chodzi o “wyjątkowo owocowy syrop”. Wyraz wyjątkowy szokuje tu w zestawieniu z przymiotnikiem owocowy. Przecież nie może coś być mniej lub bardziej owocowe. Ale wywołuje zamierzony efekt, a wielu innych reklamach znajdziemy wiele innych dziwolągów, z tworzeniem pokracznych neologizmów włącznie. Przyjęło się, że w wielu reklamach łączy się element niedostępny z dostępnym. Jest to bardzo sprytny chwyt, również wykorzystujący znajomość psychiki ludzkiej. Jeżeli ukażemy kobietę w luksusowym samochodzie, na jaki na pewno nas nie będzie stać, a reklama dotyczy okularów słonecznych, to mechanizm reakcji naszego mózgu jest prosty: “ Kupię okulary, bo kojarzą się z nieosiągalnym marzeniem. Będzie to niejako namiastka tego marzenia. Bowiem reklamy pobudzają w nas chęć realizacji marzeń. Proszę spojrzeć na bardzo dobrze wyważoną reklamę banku. Mamy tu zdjęcie pary, są to ludzie uśmiechnięci i szczęśliwi, bo skorzystali z oferty kredytowej. Wykorzystano tu takie wyrażenia jak : to takie proste, atrakcyjne kredyty. Wiąże się ona z inna funkcją. Ma ona także pokazać odbiorcy, w jaki sposób zlikwidować trapiące nas kłopoty. Masz kłopot, bo brakuje ci środków? U nas otrzymasz je z łatwością. Oto w reklamie użyto takich wyrażeń: najmniej formalności, uproszczona procedura, kredyt na telefon.
Jeżeli chodzi o sposób kreowania świata reklam, to częstym zabiegiem jest kontrast. Życie w ciasnych klitkach bloku może być zestawione w reklamie, lub w naszym umyśle. Często szary, smutny świat realny jest zestawiony z kolorowym światem reklam, który możliwy jest z chwilą zakupu konkretnego produktu. Stąd rodzi się porównanie i w podtekście zjawia się pytanie: co wolicie ? Wybór jest tylko jeden. Jeżeli więc wybierasz komfort, to kupisz ten właśnie telefon komórkowy lub taki kominek do domu. Należy jeszcze wspomnieć o pozytywnych skojarzeniach wywoływanych przez kreowane obrazy. Oto reklama chleba orkiszowego odwołująca się do czasów starożytnych poprzez tekst: “Jego dobroczynne właściwości znane już były w starożytności. Doceniały je zmęczone rzymskie legiony, wykorzystywały damy Mezopotamii dla zachowania urody, stosowali lekarze Bliskiego Wschodu przy leczeniu alergii.” Zawartych tu treści nie można sprawdzić lecz skojarzenia z tradycją i historią wywołują w odbiorcy przekonanie o trwałości, skuteczności i prawdziwości stwierdzeń. Innym przykładem może być ulotka reklamowa herbaty. Tutaj wywołuje się skojarzenia z górską, czystą i ekologiczną krainą: “Dzięki idealnym warunkom klimatycznym, urodzajnej glebie, ekologicznym metodom uprawy oraz wielowiekowej tradycji ręcznego zbioru liści -herbaty wyróżniają się...”
Przynajmniej 60 % odbiorców i konsumentów nie traktuje poważnie ukazywanego w reklamach świata, a mimo tego ulega manipulacji, jaką stosują reklamodawcy. Bowiem trudno obronić się przed marzeniami i pragnieniami lepszego życia, dobrobytu, piękna i szczęścia. A słowo specjalnie użyte w odpowiednim wyrażeniu może być potężnym narzędziem manipulacji w walce o klienta. Powyższe przykłady są dowodem, że w reklamie nie chodzi o przekazanie informacji prawdziwych, ani o to, by były to komunikaty prawdopodobne. Wypowiedzi reklamodawców są zorientowane na jeden tylko cel, by sprzedać. Język reklam jest narzędziem manipulacji odbiorcą. Odbywa się to za pomocą specjalnie dobranych i w szczególny sposób użytych słów o silnym ładunku emocjonalnym, pozwalających na ukazywanie obrazów przejaskrawionego, nierealnego. Bezpardonowa walka o konsumenta prowadzi do wymyślania coraz bardziej szokujących środków. Dzięki tej walce, dzięki stosowanym w niej emocjonalnym wyrażeniom, zmienia się także język społeczeństwa, które przyswaja sobie wiele określeń z plakatów i ulotek reklamowych i zaczyna używać w życiu codziennym. Być może to daleko idące wnioski, ale uważam, że dzięki reklamom, społeczeństwo w czasach obecnych posługuje się w mowie potocznej bardzo ekspresyjnym słownictwem o dużym ładunku emocjonalnym.